内地观众的大银幕消费习惯还没有延续到正月，电影院里的暖气往往留不住人，大多数影院经理宁愿把黄金场次留给十二月底的贺岁片余温。
可真要让大年初一变成第二个国庆档或者贺岁档，缺的不过是一两部真正有号召力的电影。
现在，一来就来两部，还都来头不小。
不少人暗地里盘算着，只要这个春节档被成功激活，证明大年初一的消费潜力，那么明年、后年，年年春节都可以塞进最重头的项目，整个行业的档期生态都会因此改写。
这不是一场单独的票房战，而是一次档期拓荒，所有人都屏着呼吸等待结果。
一旦确定春节档大有可为，这些蛰伏的资本和项目会毫不犹豫地跑步入场。
春节毕竟是年年都过，大年初一也年年都有，错过今年不怕，后面还有无数个春节等着去占领。
其实，除了《西游降魔篇》和《一条狗的使命》，还有几部中小成本的影片也勉强搭上了这趟春节档的快车。
其中一部叫做《越来越好之村晚》，同样定档大年初一。
这部电影由张一白执导，富城郭和宝强主演，还拉来了一大票明星客串，海报上的人头挤得像年夜饭的圆桌。
然而，圈内流传的片名梗已经提前给它判了刑——有人说，这名字一听就是扑街电影的样子，仿佛是某些晚会的衍生品。
既没有星也的情怀光环，也没有章俊的品质期待，在两头巨兽的夹缝里，它连炮灰都算不上，顶多是影院排片表上一行不起眼的备注。
视线转向港岛，薄扶林一栋不太起眼的写字楼里，星爷的公司就设在这里。
窗外是维多利亚港冬日的灰蓝天色，室内气氛却并不松弛。
星也收到了内地的消息，知道章俊的新片与自己同一天亮剑。
他没有对外多说什么，只是把更多的时间关在剪辑室和会议室里，反复审视物料和排片计划。
安乐电影公司的老板江志强是《西游降魔篇》的核心投资人之一，也是这些年许多港产合拍片背后最大的金主。
他在内地和港岛之间穿梭多年，从《英雄》到《卧虎藏龙》，从《十面埋伏》到《色，戒》，他对两地市场的嗅觉几乎无人能出其右。
这次选择大年初一上映，正是他和星爷反复商议后的结果，并且花了不少力气说服内地的投资方华谊兄弟和中影集团。
在2012年秋天的一次聚会上，江志强端着红酒对大王总和韩三坪讲：“春节不能老是拱手让给春晚和麻将桌，年轻人需要新的消费场景。
只要有对的电影，大年初一就是爆点。”
华谊和中影终于被他说动，联手押注这个冷门档期。
可谁都没想到，章俊几乎踩着他的话音，也把新片怼进了大年初一。
江志强没有像某些港岛电影人那样流露出轻视或酸意。
他来往于京港之间太久了，亲眼看着内地电影如何一步步从荒芜走到繁盛，也亲眼看着章俊这个后生如何从一个新人导演蜕变成全球卖座大导。
面对这个消息，他心里更多的是印证——章俊的跟进，恰恰证明自己和星仔的判断是对的。
但同时，这也意味着两部影片将展开一场极为残酷的近身肉搏。
章俊是何等人物？他才刚刚三十岁，在导演圈子里年轻得不像话，却已经是无可争议的内地中生代第一导演。
江志强甚至私下对身边人说过，章俊眼下就是内地第一导演，无论从票房还是从作品成熟度来看，都没有人能在同一量级上与之抗衡。
话虽绝对，但数据摆在眼前。
章俊上一部电影《火星救援》在内地狂收20.06亿人民币，此刻已经全面下档。
但这个数字像一座刚刚竖起的丰碑，牢牢占据中国电影市场影史票房第一的位置，把第二名远远甩在后视镜里。
与此同时，影片在北美也豪取2.33亿美元，全球票房累计达到7.26亿美元，排在《马达加斯加3》之后，位居2012年全球年度票房榜第九位。
固然，《火星救援》是与环球影业深度合作的项目，有着好莱坞成熟的工业资源加持，但这并不妨碍它成为华人导演迄今为止取得的最高票房成就。
江志强记得很清楚，上一次他和吴宇森喝茶，吴宇森聊起闯荡好莱坞的甘苦时，语气里满是沧桑。
吴宇森说，一个华人导演在那边拍戏，每一分每一秒都在与文化隔阂和体制壁垒博弈。
别说拿投资，光是让片场里的白种人工作人员听你指挥，就要花掉半条命。
最终，连吴宇森这样拍出过《变脸》《碟中谍2》的大导演，也不得不带着一身疲色回到港岛，重新寻找自己的位置。
可章俊呢，他好像完全没把好莱坞当成人生的终点，倒像是把那里当做一站技术考察。
结束和环球影业的合作之后，他没有继续留在北美洽谈那些诱人的续集合约或超级英雄项目，而是迅速抽身回到内地，不声不响地拍了这部《一条狗的使命》。
江志强让人搜集过资料。
这是一部华语电影里极为罕见的宠物题材影片，从简介和预告片上来看，故事围绕一条狗的数次生命轮回展开，温情、家庭、陪伴是关键词。
没有惊天动地的特效场面，没有好莱坞大卡司，甚至没有内地观众习惯的大牌电影明星。
全片最大的招牌，就是“章俊作品”这四个字。可恰恰是这四个字，让江志强嗅到了危险的气息。
越是看起来朴素温吞的题材，在章俊手里越可能迸发出可怕的情感势能。
能把科幻片拍进全球年度前十的导演，突然回过头来拍一条狗，这里面一定藏着他极深的叙事野心和对本土观众情感的精准拿捏。
江志强阅片无数，最明白一个道理：最厉害的导演，往往都是在最柔软的地方动刀子。
这个人，实在太可怕了。
有鉴于此，江志强觉得不能再被动等待。
他必须和星爷面对面，把宣发和营销的策略重新梳理一遍，把观众的注意力最大程度地拉到自己这边。
一个阳光不算浓烈的午后，江志强约了星爷打高尔夫。
在港岛粉岭的高尔夫球场，草地修剪得如同地毯，远处山峦隐约。
星爷戴着棒球帽，皮肤比前几年黝黑了一些，话不多，挥杆的动作却依旧专注。
两人打了几洞之后，江志强顺势把话题切入正题。
“星仔，”
江志强握着球杆，边走边说，语气不算急迫，却字字分明。
“章俊这个人你应该也了解的，他的电影和我们的电影挤在同一个档期，意味着我们将会面临一场前所未有的硬仗，他不是那些可以随随便便应付的对手。”
星爷转头看了他一眼，目光沉静，等着下文。
江志强继续说：“我知道很多内地观众都喜欢你，极其喜欢。他们当中有不少人，根本就是看着你的电影长大的。
从《赌圣》到《唐伯虎点秋香》，从《喜剧之王》到《功夫》，你的片子陪着他们走过了整个青春期。
这个情感根基，是章俊再怎么拍也暂时不具备的。我们得把这个东西利用起来，让它成为我们最坚固的护城河。”
星爷将球杆支在地上，想了一会儿，问道：“具体应该怎么做？”
江志强早就打好了腹稿，他微微侧身，声音压低却充满力道：“我们可以请内地最擅长的媒体和网络推手，系统地铺开一批推广软文和专题。
核心思想只打一句话——‘我们都欠星爷一张电影票。’”
星爷眉梢微微动了一下，没有插话。
江志强展开讲：“这句话要唤醒的，是整整一代内地观众的集体记忆。
过去二十年，你的电影在内地的传播度无人能及，但你也清楚，很多很多人是通过录像厅、VCD、DVD，甚至电脑下载的盗版资源看到你的作品的。
他们看了无数遍，笑得前仰后合，哭得稀里哗啦，却从来没有真正为这些欢乐和眼泪付过一分钱票款。
现在，我们给他们一个机会，一个既体面又温暖的理由，去还上这张迟到多年的电影票。
我们不是逼他们，我们是提醒他们，你的电影曾经怎样照亮过他们的日子。
这种情感，不是章俊靠几部电影能轻易覆盖的。”
远处的阳光洒在草坪上，江志强的语气不急不缓，却把每一个字都钉在了商业与人心的交界处。
他继续说：“这样做，观众不会反感，甚至会主动帮忙传播。因为还这张票，不是在施舍你，而是在安放他们自己的青春。
我们只要在这个情感基础上，再加上电影本身的质量物料。
让大家看到你为了这部《西游降魔篇》费了多少心血，特效场面够不够震撼，喜剧元素够不够地道，那他们走进影院的冲动就会彻底变成定局。”
星爷没立刻表态。
他向来不是一个容易兴奋的人，尤其是在放下摄影机、拿起计算器的时候。商人星爷比导演星爷更冷静，也更审慎。
他本能地考量着这句话会不会显得过于消费观众、会不会将来成为话柄。
但再三斟酌后，他不得不承认，江志强的建议精准而锋利，恰如一把插向市场心窝的匕首。
“系有点道理。”他最终点了点头。
见星爷松口，江志强心里有了底，接着补充道：“我们马上着手做几套物料，文案核心就是这十个字。
可以配合你一些老剧照，做一些新旧对比图，再找几个有号召力的影评人打头阵，把话题冲上去。
同时，华谊的发行团队会配合在线票务平台做一轮预售活动，把‘还票’的概念植入进去。
只要首日排片站稳，后续就看片子本身说话了。”
那场高尔夫的后半程，两人的步伐明显轻快了许多。
星爷甚至少见地露出了淡淡的笑意，也许他已经能想象，成千上万的内地观众看到这句话时，会如何的走进电影院还愿。
春节前的宣发战，江志强和周星驰的动作远比外界看到的更绵密、更系统。
“我们都欠星爷一张电影票”这十个字敲定之后，江志强当天晚上就给华谊兄弟的电影宣传总监打了一通长电话。
电话那头的人叫朱墨，做了快十年的电影营销，从《天下无贼》一路跟到《一九四二》，手里攥着大把媒体资源。
江志强没有绕弯子，直接把核心策略甩了过去：“老朱，今年春节档我们不打明星牌，不打特效牌，就打一张牌——感情。
你帮我组织一批稿件，核心思想就是这十个字，要让它变成一个社会话题，而不是一条电影广告。”
朱墨在电话那头沉默了几秒，随即笑了一声：“江老板，这句话太毒了。你让我写，我现在脑子里就蹦出来三个标题。”
挂掉电话不到三天，第一批宣发物料就铺开了。
最先动手的是社交平台。
华谊的宣发团队找了几十个影视类的博主和娱乐大号，统一在晚间八点到十点这个黄金时段发布内容。
文案不是硬邦邦的通稿，而是一个人一种口吻，讲的都是同一件事——“我们当年是怎么看星爷的。”
有人写：“千禧年年，我爸从廣州出差回来，塞给我一张《喜剧之王》的盗版VCD，封面上星爷和柏芝的脸印得歪歪扭扭。
那是我第一次知道，原来笑也可以把人笑哭。这么多年过去了，我好像真的欠他一张票。”
有人发了一组截图：《大话西游》里至尊宝在城墙下转身的背影，配上文字“你看那个人，好像一条狗啊”，底下跟了四个字——“还他一张票”。
还有人直接把矛头对准了盗版时代。
“我们都欠周星驰一张电影票，因为我们曾经在昏暗的录像厅里、在宿舍十四寸的显示器上、在碟片转烂了还舍不得扔的DVD机里，免费消费了他最好的年华。”
这些文案没有任何一条直接呼吁购票，每一条都在讲故事、讲情绪、讲青春。
但恰恰是这种看似不去推销的推销，比任何口号都管用。
转发量一夜之间破了十万，评论区清一色的“一定去看”“这次必须补上”“带全家去”。
有几个影视论坛的版主甚至自发把帖子置顶，标题就叫“还票行动”。
江志强盯着后台的数据，对身边的助理说了一句话：“感情这个市场，永远比票房的想象力更大。”
如果说社交平台负责的是“点火”，那么门户网站的娱乐频道负责的就是“烧山”。
搜狐娱乐和网易娱乐在同一天推出了专题页面，标题分别是《星也：我们欠你的不止一张票》和《从录像厅到IMAX，一个时代的星爷记忆》。